事業拡大・販路拡大BtoB営業のためのDX推進およびインサイドセールスのポイント

BtoB営業のためのDX推進およびインサイドセールスのポイント

世界中を席巻したコロナ禍によって、BtoB企業の働き方にも変化が求められるようになりました。
これまで顧客への直接訪問が当たり前だった手法が難しくなり、非対面型のBtoB営業へとシフト。Withコロナ、アフターコロナへの対応として単なるテレワークだけなく、「営業DX」による変革が求められています。今回はBtoB企業が課題とする、営業DXの実現に向けたポイントについて紹介します。
BtoB企業における営業DXとは、デジタルチャネルやデジタルツールの活用によって、営業プロセスを再構築し、営業戦略や組織の体制を変えていくことです。「業務のデジタル化」だけでなく、営業を抜本的に変革する取り組みといえます。ニューノーマル時代を勝ち抜くためのヒントをぜひ参考にしてください。



失敗に学ぶ!営業DXが進まない本当の理由

なぜ失敗する?営業DXの課題とその理由

さまざまな企業で取り組むべき一つのテーマになっているDX(デジタルトランスフォーメーション)。経済産業省は「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義し、その必要性を強く発信しています。

コロナ禍を機に、ビジネスのあり方や働き方の見直し・改革が求められるようになり、特に営業部門は大きな影響を受けています。従来の対面による営業スタイルからデジタルへシフトする流れは急速に進み、営業におけるDX推進は急務となっているものの、実際には「ツールを導入したが使いこなせない」「思うような成果が出ない」など、成功事例が少ないという課題も浮き彫りになっています。

営業DXの導入がスムーズにいかないことには、いくつかの理由が考えられます。
具体的な例を以下に挙げてみましょう。

理由1:DXへの理解が不十分

よくある失敗として挙げられるのが、DXがどういうものか理解しないまま進めてしまうというものです。DXとは業務をデジタル化するだけでなく、ビジネスの概念を変え、変革していく取り組みです。DXによって「何をめざすか」という目標設定、それらを実現するための仕組みや運用体制の整備が必要です。営業部門だけでなく、経営層や他部門と共通認識を持ち、連携して継続的に取り組むことが成功への一歩となります。

理由2:デジタル化のベースが整備されていない

従来の対面型営業は属人化が高く、紙ベースやアナログでの運用を行なっている企業も少なくないでしょう。これではDXに取り組もうにも、どこから手をつけていいのかわからないという状況です。営業DXを実現するためには、営業活動や業務内容のデジタル化(デジタイゼーション)が欠かせません。アナログで行っていたこれらをデジタル化によって可視化し、そのデータを管理・活用することで効率化(デジタライゼーション)が図られます。業務プロセスやデータの可視化は、営業DXによる「変革」のベースとなるため、最低限整備しておくことが必要なのです。

理由3:営業DXによる最終目標があいまい

営業DXの取り組みとして、新たなシステムやツールを導入して安心しているケースも見られます。確かにデジタル化は営業DXに不可欠です。しかし、ツール導入によって課題を解決されるわけではありません。システムやツールは、効率的にデジタル化を進めるための「手段」であり、営業DXによってめざす「目標(KGI)」の達成はその先にあるのです。そのためのマイルストーン(KPI)を設定し、運用方法の見直しなどを継続的に実施・最適化することが成功のポイントとなるでしょう。

課題を解決し、営業DXの成功に向けて取り組むべきポイントを整理すると以下に要約されます。

  • 営業DXによってめざす「最終目標」を定める
  • デジタル化による「環境整備」を行う
  • KPIの設定と継続的な検証により「最適化」を図る

明確なビジョンのもと、デジタル化を踏まえて、ビジネスへの考え方自体を変えていく。そうすることで、営業DXは実現へ向けて動き出します。営業DXの導入は、営業のデジタル化・可視化によって情報を組織全体で共有し、企業の体質そのものを変革する取り組みなのです。

「働き方改革」とBtoB営業に求められる変革

少子高齢化が進み、労働力人口の減少が大きな問題となるなか、わが国では生産性の向上やワークライフバランスの実現をめざす「働き方改革」が推進されています。多くの企業で長時間労働の是正や労働環境の改善といった取り組みが行われており、BtoB営業においてもその例外ではありません。

そもそも営業部門は顧客訪問のための移動時間やさまざまな会議、プレゼン資料の作成など、営業活動に関わる業務が多数あり、労働時間の短縮や業務の効率化が難しいとされてきました。また、BtoB営業は属人化が高く、顧客や案件の情報が共有されていないことも改革が進まない要因の一つと考えられます。

これらの課題を解決するうえで、営業DXは非常に有効な取り組みといえます。コロナ禍によってテレワークの普及が進み、対面による営業(フィールドセールス)がリモートで行われるようになった昨今、BtoB営業のあり方にも変革が求められています。

また、インサイドセールス(内勤型営業)などの手法を取り入れ、活用していくことも大切です。これについては後ほど詳しく述べますが、営業を支援するデジタルツールやインサイドセールスの導入によって、「足で稼ぐ」というアナログな手法だけではない、BtoB営業の新たなスタイルが生まれつつあります。

また、新たな営業スタイルの定着には顧客の理解も欠かせません。オンラインでの商談に抵抗を示す場合もあるでしょう。「ツールの使い方がわからない」「アカウントの発行やログインが面倒」など、さまざまなケースが考えられますが、理解を得るための丁寧な説明や、場合によってはフィールドセールス(外勤型営業)も行うなど、柔軟に対応していくことで「新しい働き方」の構築が可能となります。

BtoB企業における営業DX推進のポイント

BtoB企業における営業DXの効果とは

ここまで、さまざまな視点で営業DXについて述べてきましたが、あらためて営業DXによって得られる効果と、なぜ営業部門に必要なのかを考えてみましょう。

現在では、インターネットやSNSなどで欲しい情報をいつでも手に入れることができるようになり、顧客はこれらを活用して事前に商品やサービスの情報収集や比較検討を行うことが可能です。これまでは対面での営業活動が主流であった企業も、コロナ禍をはじめとするさまざまな要因によって、デジタル化はもはや急務となっていますが、前述の通り、それだけでは営業DXの実現とはいえません。

BtoB営業にDXを導入することで得られる効果は以下の通りです。

営業DXの効果1:業務の効率化と生産性向上

営業DXの導入によって、見込み客のデータを収集・分析することができることに加え、見込み客の育成までをカバーすることも可能になります。これによって確度の低い見込み客へのアプローチに時間を取られることがなくなり、営業活動の生産性や効率化は格段に向上します。また、蓄積されたデータを活用し、業務の平準化を行うことにより、個人のスキルや力量への依存が解消されるのもメリットの一つです。

営業DXの効果2:システム連携によるデータの一元管理と有効活用

デジタル化に欠かせないシステムやツール導入ですが、現状では部門ごとに別のツールを使用してしまい「システムのサイロ化」が起きていることもしばしば見受けられます。営業DXによってシステムの連携とデータの一元管理ができれば、営業部門に限らず、販売、マーケティング、サービスなど、さまざまな部門での活用とさらなる蓄積が可能となり、組織全体の強化や継続的な売り上げの確保にもつながっていきます。

成功のカギをにぎる「インサイドセールス」

先ほど少し触れたインサイドセールスは、BtoB営業においても、もはや新しい常識のひとつになりつつあります。これまでは営業担当が見込み客の選定からアプローチ、訪問、受注、フォローまで、すべてを担ってきました。しかし、このやり方にはどうしても限界があります。

そこで、インサイドセールスが注目されるようになりました。インサイドセールスでは電話、メール、Web会議システム、SNSなど、さまざまなツールを使って顧客と非対面のコミュニケーションをとります。基本的には、訪問(フィールドセールス)以外の営業活動はすべてインサイドセールスに置き換えることが可能です。
インサイドセールスの利点としては、

  • 顧客フォローによる関係性構築や顧客育成不備による営業機会損失を防止
  • 分業化による営業プロセスの改善および受注率・受注数の向上
  • 営業活動の管理によるノウハウの共有やアクションの実行が可能
  • 顧客の声の収集・分析によりサービス向上に反映

などが挙げられます。インサイドセールスとフィールドセールスが、分業によってそれぞれの強みを生かすことで全体的な効率化が図られるため、対面営業を重視するBtoB企業でもインサイドセールスを導入するメリットは大きいと考えられます。

さらに営業DXを成功させるためのポイントとして留意しておきたいのは、

  • 従来型の営業手法から脱却する
  • 営業DXの全体図を設計する
  • DX推進のためのチームを構成する

などです。
従来の「足で稼ぐ」といった営業活動が効果的だったのは一昔前の話です。営業DXは「変革」すること、つまり自らの意識も変えていく必要があります。過去の成功体験にとらわれない、適切な判断が求められます。

BtoBビジネスでは顧客の購買プロセスにおける思考と行動を把握することが重要です。「カスタマージャーニー」を作成し、営業DXの全体像を設計することで、最終目標の実現に向けた検証と改善が図られます。
さらに営業DXの推進にはチームによるサポートが不可欠です。DXの知見を持つ人だけでなく、顧客と信頼関係を構築してきた営業部門の人材や、「営業DXによって何をしたいか」を考えられる現場感覚を理解している人材で構成することをおすすめします。

全体最適のための目標設定および部門間連携

KPIの設定による効果検証と施策改善

営業DXの導入後は定期的な効果検証を行い、部門間で情報共有しながら改善を図る必要があります。企業の戦略やプロジェクトの「最終目標」となる指標はKGI(経営目標達成指標)、最終目標までの各プロセスに対する「過程」を見るための指標がKPI(重要業績評価指標)です。

KGIという最終ゴールを全社員が共有しながら、そのためにはいつまでに何をどの程度、どうやって達成するか、目標達成の確認手段としてKPIを定めていきます。その設定には部門間のコンセンサスもとっておかなければなりません。

KPIを定める際によく使われるのが、「SMARTモデル」と呼ばれる公式です。SMARTとは、以下のそれぞれの単語の頭文字を取った略語です。各要素を満たすことにより、適切なKPIを設定できます

  • S(Specific=具体的であること)/部門や組織全体で共有できる具体的な指標を設定する
  • M(Measurable=計測可能であること)/客観的な数値によって達成度を評価する
  • A(Achievable=達成可能であること)/中間目標として達成が可能な数値を設定する
  • R(Relevant=整合性があること)/KGIや利益に対して関連性や整合性がある数値を設定する
  • T(Time-bounded=期限を定めること)/努力目標ではなく必達目標として機能する期限を設ける

このようにKGIおよびKPIを設定し、PDCAサイクルを回しながらブラッシュアップしていきます。Plan(計画)を立て、Do(実行)に移し、Check(評価)によって効果を検証し、Action(改善)に生かしていく。これにより、目標設定後も定期的な検証を行いながら課題点を適切に改善することで、全体が最適化されていきます。

業務効率化を実現する部門間連携体制の構築

ここまで主に「BtoB営業のためのDX推進」という視点から解説してきましたが、多くの読者はもうお気づきのように、DXの導入は営業部門だけでは成立しません。リアルな展示会やイベント、あるいはオンライン上でのバーチャル展示会、Webサイトや広告など、マーケティング部門をはじめとする社内各部門との連携があってこそ、効率的なリードの獲得・育成も可能となります。中には、「それこそが課題だ」という企業もあるでしょう。

そこで、あらためて営業部門と他部門が協力体制をとるために、やっておくべきポイントを整理します。

〈ポイント1〉共通の評価項目の設定

営業なら「受注率を上げる」、マーケティングなら「リード獲得を増やす」と、それぞれの役割がありますが、その目的は同じ「会社の売上を上げる」ことです。その共通認識を新たにし、共通の評価項目やKPI(重要業績評価指標)を設定することが欠かせません。

〈ポイント2〉ワークフローの標準化

連携がうまくとれていないのは、明確なワークフローがないせいかもしれません。その場合は、マーケティングから営業への見込み客の引き渡し基準を設けるなど、ワークフローを標準化することが有効です。逆に営業からマーケティングへ、見込み度が低くなった場合には何らかの施策を求めて戻すなどのルールも決めておくとよいでしょう。

〈ポイント3〉業務内容と役割の相互理解

もうひとつ大事なのは、他部門の業務内容を理解し尊重し合う姿勢です。部門間の連携が図られていないと、便利なツールを導入しても、データの共有がなされても、機能することは困難です。DXの導入には顧客に対する価値の向上だけでなく、こうした社内の協力体制を整え、企業文化を高めるという重要な役割もあります。

今や顧客の購買行動はインターネットの普及とともに様変わりしています。今後はマーケティング、営業などがチームとして顧客の満足度を上げ、組織が一丸となって顧客満足度の向上に取り組むことが必要不可欠になってきます。

導入事例:キヤノンマーケティングジャパン社内実践事例

最後に、キヤノンマーケティングジャパンで実践したBtoB施策を紹介します。以下の2つの課題に対して、それぞれに合わせた施策を展開し、改善を図りました。

【Case.1】中堅中小のお客さまへの情報発信の強化

〈課題〉
中堅中小企業のお客さま向けにITソリューションを提供しているという認知度が低く、従来の営業活動だけでは認知拡大に限界を感じていた。

■ターゲット顧客の定義とカスタマージャーニーの設定

顧客理解のための情報収集を行ったうえで、カスタマージャーニーを描き、Moment of Truth※1を設定。

■Webサイトのリニューアル

商材ではなく、課題から入るコンテンツ企画やスピーディかつ後進性を高めたコンテンツを展開し、ターゲットとなる中小企業のお客さまに向けた情報発信を実施。

■他部門との連携による案件情報の可視化

インサイドセールス部門や企画部門と連携し、得られたデータを蓄積することで、確度の高い案件情報の「可視化」を実現。

  • ※1.
    顧客が企業や商材への印象を決定づける瞬間・特に向き合うべきタイミング。

【Case.2】デジタル接点活用による営業生産性向上

〈課題〉
すべて訪問によって「見込み化」から受注まで対応していたため、営業の労力や負荷が大きく、生産性が上がらない状態だった。

■マーケティングおよびセールスプロセスの再定義

Webサイトでの集客から受注までのプロセスを「分業による効率化」「KPIに基づいた検証と改善」「全行程の活動を記録・可視化」の3点をポイントにKPIマネジメントを実施。各組織の役割とKPIを定義。

■MAツールによる情報の可視化

MA(マーケティングオートメーション)ツールによるスコアリング設計によって、顧客の興味・関心事を把握し営業部門へ連携。また、Web集客から受注活動までを可視化し部門間でのKPIマネジメントを実施することで、KPIに基づいた検証と改善および部門間連携の強化につながり営業生産性を向上。

まとめ

今回はBtoB営業におけるDXのポイントについて紹介してきました。
ビジネス環境の急激な変化にさらされ、人と人が柔軟につながる業務プロセスの弾力性が求められるニューノーマル時代において、BtoB営業がどうあるべきか、これからの姿が見えてきたのではないかと思います。
とはいえ、DXの実現は一朝一夕にはかないません。アナログな手法をいきなりすべてやめてしまうのではなく、現場に即した形でデジタルシフトしていくことが肝要です。

キヤノンマーケティングジャパンでは、そうしたBtoB企業の営業部門にとって無理のない伴走型のサポートを得意としています。DX推進を機に「会社の収益性を高め、コストダウンを図りたい」「顧客データを活用し、顧客エンゲージメントを高めたい」などのご相談から、「営業資料の整備や社内体制の見直しをしたい」「マーケティングと営業部門の垣根をなくしたい」といった社内改革に関するご要望まで、幅広く対応いたします。お気軽にお問い合わせください。



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