コロナ前後で比較！ 製造業（メーカー）の販路開拓・拡大のための営業・セールス戦略の課題

製造業では「よいものをつくる」だけでなく、効率的な営業戦略を立てて円滑な営業活動を行うことが、ビジネス拡大のための必須要件です。つまり、メーカーとしてどのようにその製品を売り込んでいくか、そのための集客機会をどれだけ増やせるかということが、これまでの製造業における共通の課題でした。

これまでは新規顧客との出会いの場として展示会を活用したり、あるいは口コミや紹介によって販路を広げたり、といった手法がとられてきました。一定の見込み客を獲得できはするものの、結局限られた既存顧客と取引を続けている、というのが現状ではないでしょうか。それに加えて、現在ではコロナ禍によってさらにハードルが引き上げられてしまった感があります。
例えば、

など、こうした状況では、リアルな訪問など従来のやり方だけでは通用しなくなってしまいました。
では、どうすればよいのか。まずは、業界を問わずどの会社もそうであるように、予実管理や日報の報告、事務作業といった社内業務のデジタル化、さらにテレビ会議などを活用するリモート化に取り組むことが急務です。しかし、そもそも製造業では現場でのものづくりを重要視する一方、営業活動やオフィスワークにおけるITインフラ整備への投資を後回しにしてしまいがちな傾向があります。

そのため、デジタル化の必要性は理解しながらも、何をどうすればいいかわからないという企業や、とりあえずWeb会議システムやビジネスチャットツールはインストールしたものの、それが営業活動に有効活用できているかというと、そうとは言い切れないケースも多いようです。

リモートワークは、2020年4月に緊急事態宣言が出されて以降、あらゆる企業で導入されるようになりました。そこには、少しでも人と人との接触機会を減らし、感染拡大を防ごうというねらいがあり、製造業においても例外ではありませんでした。
電話やメール、Web会議システムなどのツールを使えば、とりあえずは在宅・非対面での営業活動が可能になり、会議室などにおける「三密」を避けて、商談を行うこともできます。

しかしその一方で、リモートワークによって「コミュニケーション量が大幅に減少した」と感じている人も少なくありません。新規顧客の獲得の場であったイベントの開催は見送られ、定期的に訪問ができていた既存顧客とのやりとりも激減。コロナ禍におけるコミュニケーションのさまざまな問題が浮き彫りになっています。
例えば、

など、非対面ならではのこうした問題に、不安や危惧を覚えている人も多いようです。
この状況を打破するためには、デジタルマーケティングなどの新しい営業スタイルを取り入れて、リモート環境でも効率的な営業活動ができる体制をスピーディに整える必要があります。

単にテレワークのツールを導入するだけではなく、営業やマーケティング活動を非対面でもスムーズに行うためには、顧客に対してこれまでと変わらない（あるいはそれ以上の）価値の提供、信頼関係の構築ができる仕組みづくり、つまり営業改革が欠かせないのです。

顧客の新規開拓では、これまで展示会などの対面型イベントが、絶好の顧客接点（タッチポイント）になってきました。しかし、コロナ禍によって展示会やイベントが中止になったり、開催回数が減ったりしたことで、新しい「出会い」の場が少なくなってしまいました。

そこで、新たな顧客接点づくりとして注目されているのが、デジタルマーケティングという手法です。デジタルマーケティングとは、あらゆるデジタルテクノロジーを活用したマーケティングのことで、情報の蓄積と活用によって顧客を獲得する手法です。

これまでもデジタル化の波に合わせて、Webサイトをつくったり、データ収集に取り組んだりしてきた企業は多いと思いますが、それらを有効に活用できるノウハウが社内になく、専門知識を持つ人材も不足しているためレクチャーや研修もままならず、実質的には機能していなかったという課題があります。

デジタルマーケティングでは、Webサイト、展示会、Eメール、SNSなど、あらゆるチャネルを通して得られるデータを活用することで、「売れる」仕組みづくりを行います。例えば、これまでもさまざまな顧客接点がつくられるなかで、以下ようなケースもあったのではないでしょうか。

こうした顧客との接点で得られた情報を活用できるかどうかで、今後の売上は大きく左右します。営業活動としては今すぐ仕事につながる商談も大切ですが、長い目でとらえた情報収集とその活用は欠かせません。ポストコロナのニューノーマル時代を生き抜くために、デジタルマーケティングによって新規開拓や販路拡大の仕組みを作ることができるかどうかが大きなポイントとなるでしょう。

製造業におけるこれまでの営業活動では、顧客との取引は社員一人ひとりの「人脈」や「つながり」によって成り立ってきました。特に中小企業にはその傾向が強く、それで対応できていたため、マーケティング手法の変革に対する意識が低いのも事実です。

社員に「任せている」といえばよいことのように聞こえますが、見方を変えればそれは「なんとかなっている」という状態です。例え自社製品や技術力によって他社メーカーと差別化したセールスポイントや強みがあるとしても、目まぐるしく変わる技術革新やグローバル化などの世界情勢を考えれば、今後も安泰とは限りません。

こうした状態を、「属人化」といいます。業務や仕事の進め方を担当者だけが把握しており、その社員が休んだり退職したりすると、問題が顕在化します。営業・マーケティングのデジタル化はこのようなブラックボックス状態を解消し、「見える化」するという意味でも、大きなメリットがあります。もちろん、そうした状況やリスクは理解しているものの、

といった理由から、手つかずになっているケースも多いようです。
確かにデジタルマーケティングの仕組みを一から自社で構築するのは大変なことですし、専門的な知識を持った人材の育成やノウハウの蓄積には時間がかかります。地方では、適切な人材を現地採用することもなかなか厳しいでしょう。

それを解消する方法として、製造業のマーケティングに関する実績が豊富な外部コンサルタントに委託するという選択肢があります。コンサルタントの選び方については、上記のような課題を踏まえて、

などの観点から、安心して任せられるところを選定することが大事です。さらに、現在使っているシステムも生かしながら新たなシステムを構築してくれるか、社内の人材への意識改革や研修も行ってくれるか、といったこともしっかり見極めたいところです。賢いコンサルタント選びが、有効なデジタルマーケティングのカギをにぎっています。

MAとは「マーケティングオートメーション」の略で、収益向上を目的としたマーケティングの自動化を指します。顧客の行動データの収集や分析、その分析結果をもとにしたターゲットへのアプローチ設計など、煩雑な作業をすべてMAツールに任せることができます。また、非対面でも生産性の高い営業プロセスを構築、リード（営業活動によって生み出される見込み顧客）の「見える化」もかなえます。
有効なリード獲得をめざすMAの導入には、自社のマーケティングを最適化できるツールの選定が大切です。社内に適切な人材がいない、すぐに専門知識のある人材の採用や社員教育をするのは難しい、などの悩みがあれば、外部の専門家にアドバイスを求めることも賢明な判断といえるでしょう。

製造業の多くは「B to B」ビジネス、法人営業を主体にしています。対企業である「B to B」ビジネスは、対個人消費者である「B to C」ビジネスに比べて、新たな顧客開拓が容易ではありません。近年は製造業でも自社Webサイトや外部のWeb広告の活用も進んできてはいますが、だからといってそれが即新規開拓につながっているかというと、そうなっていないケースも多く見られます。

実のところ「とりあえずWebサイトをつくりました」という体裁だけを整えていても、成果に繋がることはほとんどありません。Webサイトには、以下のような明確なゴールを設定することが大切なのです。

Webサイト活用の最終目標は、成約や継続的な契約に結びつけることです。販路の開拓や拡大に加え、成約率を高めるためには、データ分析に基づく新規顧客の「ペルソナ」を想定し、その行動を予測することがキーポイントになります。ペルソナとは、マーケティングにおける具体的な人物設定のことです。つまり、ターゲットを詳細な個人レベルで設定し、ユーザー視点を意識したうえで、成約までの流れを想定した情報発信をする必要があります。

さらに、ユーザー視点によるマーケティング活動を成功させるには、ペルソナに加えて「カスタマージャーニー」の設定も有効です。カスタマージャーニーとは、顧客と自社製品の接点をストーリー化したもので、これが想定できてこそ、適切な情報発信も可能になるという考え方です。

こうしたWebサイトの活用は、同業他社も積極的に取り組んでいます。すでに強い集客力を持ったWebサイトを構築・運営している企業もあります。その遅れを取り戻して自社が競争に打ち勝つためには、競合他社のWebサイトや営業戦略の分析もしっかりと行ったうえで、コンテンツの差別化を図る、Web広告を行うなど、さまざまな対策を講じる必要があります。

Webサイトのコンテンツを強化することで、集客力を高め、見込み顧客の発掘や商談の成約が目指せます。さらに、製品やサービスに特化したLP（ランディングページ）など、サイトごとに役割やターゲットを設定し、適切な情報を発信することでより効果は高まります。
また、Webサイトは情報発信だけでなく、アクセスするユーザーの情報が得られることも大きな利点です。性別、年代、人数、滞在時間など、さまざまなデータを分析し、活用することでサイトの改善を図り、効果的な次の一手を打つことが可能となります。

一方、これらWebサイトの企画や構築、運用には時間と手間がかかることは否めません。このような場合には外部の専門会社への依頼をすることが有効です。ただし、会社選定の際は、施策の個別最適にならないように、上流設計から施策実行までをトータルでサポートができる会社を選びましょう。新規サイトの立ち上げから、既存サイトの診断・分析、戦略の立案、Web広告やメールコンテンツなどの企画・作成、Webサイトのアクセス解析による効果検証のレポートや改善提案にも対応してくれる会社がよいでしょう。
リアルなやりとりはもとより、バーチャルな接触機会の創出には、多くのビジネスチャンスが潜んでいます。

デジタル化といえば、最近ビジネスシーンでもよく聞くようになった言葉に「DX（デジタルトランスフォーメーション）」があります。2004年に、スウェーデンのウメオ大学のエリック・ストルターマン教授（当時）が提唱したとされる言葉です。

なんとなく「デジタル技術の活用」という意味にとらえている人も多いと思いますが、DXが単なるIT化と異なるのは、デジタル技術によって企業経営やビジネスモデルそのものを大きく変革し、市場で優位性を確立することをめざしている点にあります。すでに多くの企業がDXを推進あるいは検討中ですが、しかし大企業ほどDXへの取り組みに積極的で、中小企業はまだまだ消極的なのも事実です。

2018年、経済産業省は、DX推進の重要性に言及した「DXレポート」を発表しました。その中で、もしDXが進まなければ、「2025年以降、最大で年間12兆円の経済損失が生じる可能性がある」と指摘しています。これは「2025年の崖」と呼ばれており、複雑化・老朽化・ブラックボックス化した既存システムによって想定される国際競争への遅れや、日本経済の停滞などを指す言葉です。つまり、このままデジタル化に対応せずに放置しておくと、いずれは、

といった、さまざまなリスクにさらされることになります。
リスクマネジメントの観点からも、デジタル化に積極的に取り組み、知見とノウハウを蓄積し、ITに強い人材を育成・確保していくことは、製造業にとっても最優先課題です。もちろん、自助努力のみでそれを達成するのは至難の業です。なるべく早い段階で、信頼できるコンサルタントと良好なパートナーシップを組み、未来へ向けてともに前進できる体制を整えておくことが肝要です。

ビジネスの成長を止めないためには、営業改革を推進し、新たな販路の開拓や拡大が必要です。従来の手法や顧客リストに依存した営業活動ではなく、オンラインによる多様なアプローチをはじめデジタルマーケティングを活用した「新しい働き方」を模索していく必要性があることは、すでに述べました。

最適な販路というものは一朝一夕に開拓できないため、試行錯誤が求められます。その一環として、PDCAサイクルを回して改善を繰り返すことも忘れてはなりません。

これらを繰り返すことで、「売れる」仕組みづくりが徐々に出来上がっていきます。デジタルマーケティングでは、さまざまなデータをもとに目標設定から集客、そして成約までの流れを適切に修正し、改善していくことが可能となります。

Webサイトの戦略を策定する際には、アクセス数、問い合わせ数などを「KPI（重要業績評価指数）」として設定し、目標達成をめざして進捗状況を客観的に把握する。そうやって常にPDCAを回しながら改善を図ることが重要です。信頼できるコンサルタントとパートナーシップを組むことにより、これらを伴走型の支援を受けながら「理想像」をめざすことができます。

営業活動における成果を上げるためには、PDCAサイクルを回していくことが不可欠であると誰もが認識されていることでしょう。しかし、実際にはどこから手をつけるべきか、具体的に何をすべきか、そしてそれが適切なのか…悩みは尽きません。社内にある程度のノウハウが蓄積されるまでは、デジタルマーケティングのスペシャリストによる伴走型のサポートを受けることが課題解決への近道といえます。
例えば、難解なデータをわかりやすく可視化することで改善に役立てられるほか、見込み顧客の獲得につながる施策の設計や競合他社のWebサイト分析により、ロールモデル（手本となる行動事例）を構築し、社内に知見やノウハウを蓄積できます。内製化を視野に入れた支援を受けることで、将来的には自社でPDCAを正しく回し、「全体最適」ができるようになるのです。

企業経営において、営業活動はそれ単体で切り離して考えることはできません。製造業では、ものづくりの現場スタッフや営業を支える事務スタッフなど、他部門との連携が不可欠です。
納期、在庫、工程、コストなど、ものづくりに関する情報を社内でスムーズに共有するためにも、デジタル化は避けて通れない道です。他部門のスタッフが営業同行するケースもあるでしょう。日報の作成や予実管理などは単なる事務作業にとどまらず、業務の効率化や改善を図るための重要な情報となります。

特にリモートワークへの取り組みが求められる現代においては、複数の部門間における効率的な情報共有は、顧客との信頼関係構築や付加価値の提供に大きな影響を及ぼします。せっかくデジタルマーケティングによって生産性を高められるとしても、情報のサイロ化が起きてしまっては改革も進みません。サイロ化とは、縦割り構造によって部門間の連携がとれていない状態を指します。情報を「可視化」して共有することで、部門間の連携を図る。これもまたデジタル化によってもたらされる大きな「成果」です。

最後に、デジタルマーケティングを導入して課題を解決し、大きく飛躍した企業の事例を紹介します。この会社では、以下のような課題が事前に挙がっていました。

ターゲット設計からWebサイト構築、バーチャル展示会の実施などの新たな顧客接点づくり、さらには業務効率化まで、トータルサポートによって以下の成果を実現しました。

ここまで、製造業の販路拡大・開拓のための営業・セールス戦略の課題と解決策について紹介してきました。製造業の営業活動においてもデジタル化が必要不可欠でることが、あらためてご理解いただけたと思います。
人類の予想を超えた新型コロナウイルスの感染拡大によって、世界中でデジタルシフトの流れは一気に加速しました。さらに、わが国では働き方改革によって労働環境の多様化も進んでいます。しかし、わかってはいるけれど思うように取り組みが進まない…、そんな企業が多いのも現実です。