企業が直接顧客に対して営業活動を行うのではなく、販売店が営業活動を行うケースにおいて、製造業、保険業、IT業などの企業の営業担当者が販売店を支援する活動を「パートナーセールス」と言います。「パートナーセールス」はさまざまな業界で行われています。

具体的には、製品やサービスに関する情報・知識、販売のスキル・ノウハウなどを提供、あるいは、セミナーを開いたり、キャンペーンを企画したりといった活動を通して、販売店を支援します。パートナーセールスは「パートナー営業」「販売店営業」と呼ばれることもあります。

BtoB製造業では、多かれ少なかれ、ほとんどすべての企業がパートナーセールスを採用しています。企業によっては、パートナーセールスが営業活動のメインになっているところもあるほどです。

BtoBビジネスでは、エンドユーザーが製品を直接選ぶのではなく、販売店に「こういうことで困っているんだけど、何かよい解決策はない？」と尋ねることがしばしばあります。つまり、困りごとを解決するためにどの製品を選ぶかは、販売店次第です。

販売店はエンドユーザーと企業を結ぶ橋渡し役です。メーカーは、販売店を活用することによって、人的リソースが少ない中でも販路拡大をめざすことができる一方で、販売店との関係性がうまくいっていないと売上は伸び悩みます。それだけにパートナーセールスは非常にポテンシャルが高い半面、難しいビジネスモデルだとも言えます。販売店はエンドユーザー同様に重要な存在なのだと認識することが大切です。

パートナーセールスの業務内容は、通常の営業活動とは若干異なっており、マーケティングに近い働き方が求められます。
マーケティングには4P分析という手法があり、以下のような観点から自社製品を分析することで販売戦略につなげていきます。

パートナーセールスでは、特に後半の2つ「Place（流通）」と「Promotion（プロモーション）」を大きく担うことになります。やるべきことはアイデア次第で多岐にわたり、販売店への訪問だけでなく、カタログや販促ツールの作成、セミナーやフェアの企画など、「流通」と「プロモーション」を視野に入れた営業支援活動を展開します。

新型コロナウイルス感染症の拡大は、ビジネスのあり方を大きく変えました。それはパートナーセールスにおいても例外ではありません。セミナー、フェアなど、先ほど挙げたイベント系の企画も、従来どおり実施するのが難しい状況になりました。

そもそも、会社への出勤回数を減らす、取引先への訪問を控える、といったように対面機会そのものが減少し、非対面やオンラインなどのテレワークを中心とした働き方へとシフトしていきました。こうしたニューノーマル時代のビジネススタイルは、ポストコロナにおいてもDX（デジタル・トランスフォーメーション）や働き方改革の一環として、定着・継承されているようです。

コロナ禍によって営業活動が変化しただけでなく、パートナーセールスには独自の課題もいろいろとあります。その最たるものが、「なぜ自社製品を優先的に取り扱ってくれないのか？」ということです。これには、以下のような理由が考えられます。

販売店のスタッフが商材について理解していなければ、エンドユーザーに対して製品の魅力をアピールすることはできません。そもそも、その製品を薦めようという気にならないでしょう。そうなってしまう背景には、商材がどんどん高難度化（複雑化）しているということも挙げられます。いかにスマートに、スピーディに、自社製品の訴求ができるか、パートナーセールス担当者の手腕が問われるところです。

販売店が思うように営業してくれないという問題の一因には、販売店とパートナーセールス担当者との間にコミュニケーションが十分成り立っていないということが考えられます。また、その背景には、企業の営業人材不足ということも少なからず影響しています。そのため一人が担当する販売店の数が多く、一律な対応になってしまったり、問い合わせがあってから行動を起こしたりすることが増えてしまい、十分なフォローができていないケースもみられます。

販売店が間に入っているため、実際に購入してくれる顧客（エンドユーザー）の声がメーカーまで届かないということも起きます。エンドユーザーの意見は、どのような顧客がどのような課題を感じているのか、どのような製品やサービスを求めているのかを把握するための貴重な情報源です。

それを参考に、製品の改善や開発につなげることは、メーカーとして重要な戦略のひとつと言っていいでしょう。販売店ビジネスだから仕方がないとそのままにしていると、企業としての成長は望めません。製品を使ったお客さんの反応はどうか、販売店とコミュニケーションを図りながらエンドユーザーの意見の把握に努めることが大切です。

従来のパートナーセールスでは、担当者が販売店を直接訪問して、商談の支援や講習会を行ってきました。そこで起きるのが、業務の属人化です。
属人化とは、特定の担当者以外には販売店や仕事の状況がまったくわからないという状態、いわゆる「業務のブラックボックス化」してしまうことです。そこでは個人の「経験」や勘などに頼る「暗黙知」がすべてであり、第三者には何をどうすればいいのかわかりません。

業務の属人化が常態化すると、人材育成の妨げにつながる恐れもあります。情報共有がされず、販売店の状況もわからないと人材が育たないだけでなく、もし営業担当が辞めてしまうと、パートナーとの関係構築を一からやり直さなくてはならないといった状況も発生します。その際、経験やスキルに差があると、営業活動に支障をきたすかもしれません。

パートナーセールスにおける課題を解決するためには、従来のやり方を見直す必要があります。従来型の対面による営業活動に加え、非対面による新たな取り組みを導入し、それぞれの役割を明確にすることが重要です。そのためには、業務のデジタル化がカギとなります。

コロナ禍によって世の中のデジタル化は加速しました。このことを大きな契機として、今後はハイブリッド型のビジネススタイルへとシフトすることが重要になってきます。
ハイブリッド型のビジネススタイルとは、デジタル技術の活用と対面による営業活動を併用するやり方のことです。属人化しがちな営業活動をデジタル活用によって可視化し、人材育成にもつなげていくことが可能となります。

従来の業務をデジタル化によって効率的に変化させた事例を紹介します。

普段の訪問は対面で行うとしても、自社製品への理解を深めてもらう講習会などはオンラインで一斉開催するというやり方にすれば、限られた人的リソースで効率的に実施できます。販売店の理解が行き届いていない場合は、直接訪問の際に適宜フォローすることで、信頼関係の構築にも役立ちます。

本来、紙媒体として作成していたカタログや販促ツールを、デジタル化するのもおすすめです。紙は紙として利便性があるので残したいということであれば、新たにメルマガのようなものを企画したり、動画を作成したりするのもよいでしょう。こうしたコンテンツは、スマートフォンやタブレットで手軽に見てもらうことができ、使い方次第では紙媒体よりも端的に言いたいことが伝えられます。

デジタルツールを活用して情報を共有するのもおすすめです。高難度化する商材の情報などは、口頭で伝えるだけではなかなか覚えてもらえません。資料を共有フォルダなどで一元管理し、円滑に情報共有することが大切です。製品サイクルだけでなく、市場のニーズも目まぐるしく変化する中、販売店としても迅速な情報提供を求めています。それができる企業の製品が結局は選ばれるということが言えます。

販売店とのコミュニケーションを促進するためには、SNSやビジネスチャットの活用も効果的です。グループでやりとりすれば、コミュニケーションが深まるだけでなく、どんな情報（内容）がやりとりされているか、複数の人間が閲覧することができます。

デジタルの活用によって、販売店とより良好な関係性を築くことで、エンドユーザーとの距離もより近いものになります。どのような製品が求められているのかをしっかり理解し、エンドユーザーの意見を反映したものづくりを推し進めることで、市場においてアドバンテージを発揮することができます。

また、デジタルの活用は、営業活動における属人化・ブラックボックス化の解消にもつながります。誰が何をしているか、営業プロセスの可視化ができるのです。デジタルの活用によって解決できることはさまざまです。いきなりすべてを実行するのではなく、営業プロセスの見直しによって優先すべき課題を明らかにし、少しずつ取り組んでいくことで、企業力の向上も図れます。

パートナーセールスと言えば近年のビジネス用語のように思えますが、これを〈外の力〉、外部との協力体制と考えてみてください。昔から国家をはじめ、ありとあらゆる集団や組織は〈外の力〉を活用することで成長し、豊かになってきました。その事例は洋の東西を問わず、枚挙にいとまがありません。

大げさに言えば、人類の歴史は〈外の力〉を活用してきた歴史であり、いつの時代もオープンな組織だけが生き残ってきました。これはビジネスにおいても例外ではなく、近年のアメリカの巨大IT企業は、まさにその好例です。むしろ外部と巧みに連携することで、個人のスタートアップが巨大産業へと急成長しました。

その急激な成長を支えたのは、デジタル技術です。今日では〈外の力〉と緊密なパートナーシップを組む際に、デジタル技術は欠かせません。BtoB製造業においても、販売店を巻き込みながらデジタルシフトすることで、パートナーセールスの効果を最大限にすることができます。

BtoB製造業にとって、ポテンシャルが非常に大きいパートナーセールスは、企業の成長を左右する重要な取り組みです。しかし、従来のやり方には限界がきていることも事実です。実を言えば、販売店とうまくいっていない、これからどうなっていくのか不安だという方も少なくないでしょう。

実は従来型の対面による営業活動に加え、非対面による新たな取り組みを導入することで、「営業活動の属人化」や「人材が育たない」といったパートナーセールスにおける課題を解決できる場合があります。非対面の取り組みには、デジタルを上手く活用することが重要です。

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