事業拡大・販路拡大コロナショックですべてが激変!未曾有の危機を乗り切るBtoBマーケティング習得記

コロナウイルスを機に営業活動が激変。あなたの企業も営業スタイル変革への対応に苦労しているのではないでしょうか。今回は、営業スタイル変革を成功に導いた某企業担当者が、「BtoBマーケティング」を習得した時のエピソードをご紹介します。



30年間、営業としてお客様との対面を基本に仕事をこなし、会社に多大な貢献をしてきた自負があった。そんなある日、新型コロナウイルス感染症の蔓延により、まさかの緊急事態宣言が発令。出勤はもちろん、お客様先への訪問も完全にストップし、相手も自宅勤務のため、電話をすることさえ控えなければならなくなった。今までの経験や営業手法が通用しなくなった今、早急に新しい策を実践しなければ・・・。「BtoBマーケティング」というワードは経営陣や若手社員の話でよく耳にしていたが、正直、机上の空論としか思えず、聞き流してきた。しかし、会社存亡の危機を前にそんなことは言ってられないし、手段を選んでいる場合じゃない。少しでも商売につながるチャンスがあるなら、本気で一から勉強したい

STEP1 予備知識を得る「BtoBマーケティングって、今までの商談と何が違う?」

(1)BtoBマーケティングって?

まずは、BtoBマーケティングって何?ってところから調べてみるか。インターネットを活用して売り上げを立てるってことまでは何となくわかるけど・・・。個人的には、ここ数年、スマホやPCからネット通販でモノを買うのは日常的になったけど、法人相手にインターネットを介してビジネスするって、せいぜいホームページを見たお客様からの問い合わせを待つことぐらいしか思い浮かばない。ただ、うちのホームページは数年前にリニューアルしたけど、問い合わせなんて来てないみたいだし、新規のお客様に会社案内代わりに見てもらってる程度だな。
なるほど。BtoBマーケティングは検索エンジンやWebサイト、SNS、メール、モバイルアプリ・・・いろんなデジタル技術を駆使したマーケティングってことか。まあ、概要はだいたいイメージどおりだ。

(2)BtoBビジネス(法人向け)とBtoC(一般消費者向け)ビジネスの違いって?

これまでちゃんと考えてみたことはなかったけど、一般消費者向けのビジネスに比べて、法人向けのBtoBビジネスは実際に買ってもらえるまでの検討期間が長いのが特徴なんだな。うん、これは確かにそうだ。自分がモノを買う時は一人で決めるか、奥さんに相談する(お許しを得る??)ぐらいだけど、法人の場合はやれ費用対効果の算出だ、やれ社内の協議だと、最終的な決裁者に承認してもらうためのフローっていうのがあって、たとえ「いいね!」と思ってもらっても担当者の一存では決められないことが多い。私たちも、商談が熟成するまでこれまで何度足繁く通ってきたことか・・・。よし、お客様への訪問が無くなったぶん、その時間を使ってデジタル技術を活用した商談の流れを一からじっくり習得してみよう。 

STEP2 集客する「オンラインを活用して、どうやって集客するの?」

これまでは展示会で製品・サービスの認知度を高めて、商談につながる見込み客を増やすっていうのが自分たちのお決まりのやり方だった。展示会の中止、延期でそういったイベントを活用できない今、どうすればオンラインで集客できるんだろう。
 
キーワードで検索した際、優先的に表示されるのは広告ページで、その下にあらわれるのが関連サイト。そして複数キーワードを入れると探している情報に近づけるのも、ぜんぶデジタルマーケティングの技術の働きなのか。

検索キーワードに関連した広告を出稿しよう

検索結果として文字だけで表示される広告を「リスティング広告」って言うのか。どうやらクリックされて初めて課金されるみたいだから、うちのように対象が限定されている製品の場合、少額で見込み客に出会えそうだ。

自社のページを検索結果の上位に表示させよう

検索結果の上位に表示されれば、それだけサイトを見てもらいやすくなるのは当たり前だけど、そのためにはサイトの中に関連キーワードを多く使ったりとテクニックが必要で、それらを総称して「SEO対策」って言うんだ。Search Engine Optimization・・・んー、「検索エンジンの最適化」か。日本語にしてくれればいいのに。

自社ページに訪問したお客様へ再アピールしよう

興味のあるサイトを一度訪問すると、全然違うサイトを見ている時にもその製品の広告が表示されて、結局ついつい買ってしまうっていうアレ。アレも「リマーケティング広告」っていうデジタル技術の仕業だったんだ。おそるべし 。

価値ある情報を提供していこう

インターネットを介した広告や集客方法は何となくわかってきた。ただ、サイトを見てもらっただけでは一度来ただけの関係だし、うちみたいに時間をかけて商談を進めていくことが不可欠なビジネスでは、見込み客に対していかに価値ある情報を継続的に発信していくかが重要なんだよな・・・。ん?それができるのが「コンテンツマーケティング」?そうか、BtoBマーケティングの場合、ブログがその役目を担うんだ。 

興味を持ったお客さまを集客しよう

ところで、対面なら製品のことを相手が理解してもらえるまでちゃんと説明できるけど、果たしてネットだけでそれを伝えきれるの??そんなことに悩んでいたら、役立ちそうなサイトを見つけた。「ホワイトペーパー」って言うの?情報満載で白い部分は全然少ないけど、これってまさに私たちが提案の時に使うパワポの提案書そのもの。個人情報(担当者名・会社名・を入れないとダウンロードできないしくみにしておくことで、集客につなげるってわけか。展示会で言うところの、名刺獲得と一緒だな。

STEP3 見込み客を育て、選定する「お客様の見込み度を判断するには?」

インターネットを使った集客の仕方は、概ね理解できた。展示会で出会う機会が激減している今、ネット広告を駆使して、まずはホームページに呼び込むこと。そこにはお客様に個人情報を入力してでも見たいと思ってもらえるような情報を掲載することが大事なんだな。ちなみに、そうやってお客様の情報を取得することを「リード獲得」って言うらしい。リード・・・手がかり、糸口、きっかけって意味ね。これが見込み客獲得になるんだ。 

見込み客との関係を深めていこう

そんなわけで、じゃあ次は会ったこともない見込み客の皆さんにうちの製品のことをより理解してもらい、購入時期を逃さない方法を学んでいこう。取得した情報を活用し、定期的に接触を図って、見込み客を育てる。それには、メールの利用が効果的らしい(そして、こういうのを「メールマーケティング」と言うらしい!)。うん、そういえば、私のPCにも登録した企業やメディアから毎日たくさんのメールが届く。関係ないと思うものはすぐ削除してしまうが、中には有用な情報もある。コロナ禍、コロナ後、テレワークの定着を見越して、うちも定期的なメール配信をしてみよう。まず、業界のトレンド情報はほしいだろう。導入事例や成功体験も興味を持ってもらえるかな。オンラインセミナーもいいだろう。とにかく興味を持ち続けてもらえる情報を配信することが大事だな。

見込み客の管理を効率化しよう

継続的なメール配信のかいあって、だんだん見込み客数が増え、資料問い合わせも多くなってきた。少数なら、自分たちで何とか管理できたけど、こう人数が増えると管理するだけでも大変だし、訪問頻度やメールアクセス有無、資料問い合わせ数など、見込み客の重要度=見込み度が把握できたら、より効率的なんだけどな・・・って、ほんとにできるの!?「マーケティングオートメーション」?へー、今言ったような話をぜんぶ自動化できちゃうんだ。しかも、見込み度まで自動的に採点できるのか(「スコアリング」)。よし、これならお客様ごとに情報配信を効率化できるぞ。

STEP4 商談から受注・成約へ「訪問も電話もなしに、受注できるの?」

デジタルの活用により新たなチャンス到来!?

集客、見込み客の獲得、そして見込み度アップのための継続的なコミュニケーションときたら、次はいよいよ具体的な商談化・受注のフェーズだ。まずは、すぐにでも買ってもらえそうな見込み客と、もう少し時間がかかりそうな見込み客を分類してみよう。コロナ前は「足で稼ぐ」のが営業の基本だったけど、コロナ禍においては「会わずにいかに効率よくアプローチするか」だね。っていうか、今気づいたけど、お客様を訪問せずにセールスを行うってことは、逆にいうと事業所がある商圏に関わらず、全国を商圏としてビジネスを広げられるってこと。地域にしばられずに売り上げを立てられるって、考えようによってはすごいチャンスかも。 

営業活動も自動化される時代!?

そんな最中、またまた難解なワードに巡り合った。「SFA」・・・Sales Force Automation?「営業」「力」「自動化」=営業力の自動化か!顧客管理・案件管理・商談管理・プロセス管理・スケジュール管理・見積書作成・分析・集計レポートを自動で一元管理してくれるらしいぞ。集客から見込み客獲得、見込み客の優先順位ときて、しまいには営業プロセスまで自動化できるなんて。

STEP5 受注後の優良顧客化「次につなげるためのフォローもできるの?」

営業活動だけでなく顧客管理も効率化しよう

ここでのキーワードは「顧客管理(CRM)」だ。このしくみは、従来も採用しているから、なじみやすいぞ。SFAが営業の自動化を意味し、見込み客から顧客に対応しているのに対し、CRMは既存の顧客管理から新たな受注の案件化に重きを置いているのか。製品・サービスの特性や企業ごとの取り組みに応じて選択したほうがよさそうだし、システムを的確に利用することで作業効率も高まり、情報収集・分析のスピードや精度も上げることができそうだ。あらためて、BtoBマーケティングって従来の営業手法をインターネットやデジタル技術を使って効率化していくことなんだなー。



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