ブランディングとは「製品や企業のイメージアップ」を図ること、そしてマーケティングとは「売れるための仕組みづくり」のことです。両者は切っても切れない関係、あるいは持ちつ持たれつの関係にあります。それらが掛け合わされることで、営業推進のための相乗効果が生まれます。

そもそも今なぜ、BtoB企業にブランディングが必要なのでしょうか。BtoBビジネスでは、見込み客がすぐに接触をしてくることはほとんどありません。展示会やWeb検索などを活用して、まずは情報収集や他社との比較検討が行われます。その際、必ず各社のホームページがチェックされます。そのうえで「これは」と思う数社にアプローチしてくる、という流れになります。

新型コロナウイルスの感染拡大以降、人と人との接触機会が減り、展示会などのイベントが激減。BtoB企業でも在宅ワークやリモートワークなどのデジタル化が進み、インターネットを活用した比較検討が主流になってきました。つまり営業が接触する前に決着がついてしまう、という動きが加速しています。

インターネットは確かに比較検討が容易に行える便利なツールですが、しかし一方でオンライン上には似たような情報があふれ、差別化が難しいという問題も出てきています。そこで「自社の強み・価値は何か」を問い直し、明確に顧客に伝えること、つまりブランディングが必要になってくるのです。
これまでBtoB企業では、ブランディングがあまり重要視されてきませんでした。
その理由は、

このような新たな認識を持ち、リード獲得のためにブランディングという土壌の醸成を行いながら、成長のサイクルを回し続けていくことが肝要なのです。

BtoB企業がブランディングによって得られる効果には、さまざまなものが挙げられます。ブランド力、つまり会社の価値がマーケットに浸透することで市場競争力が上がり、多くの選択肢の中から選ばれる可能性が高まります。
具体的には、

などのメリットが考えられます。またブランド力が醸成されれば、その信頼性によって価格競争に参加することなく、よりよい取引条件につながる可能性もあります。
これらに加えて、あと2つ見逃せない「効果」があります。
それは、

ということです。自社の強みや魅力を認識することで価値やビジョンが明確に定義づけられ、社員たちはそれに沿って判断・行動ができるようになります。社内統制という意味でも、ブランディングの果たす役割は大きいのです。また顧客にとっては、社員とのやりとりを通して、価値を実感するのに欠かせない体験の一貫性が生まれます。

さらにブランドイメージの浸透は、就活生や転職希望者にも大きな影響を与えます。認知度の向上に加え、良好な企業イメージを訴求することによって、自社のビジョンに共感し、高い意欲を持った人材を採用することが可能となります。

コロナ禍による対面営業の縮小は、はからずも「Webサイトなら24時間いつでも全国に情報を発信できる」ということを気づかせてくれました。ブランディングとマーケティングが密接な関係にあることは冒頭でも述べましたが、ブランディングをしながら効果的なマーケティングを同時に行えるのが、Webサイトです。今や製品や企業のブランド力を高めるツールとして、Webサイトを活用しない手はありません。

顧客のロイヤリティ（好感度）を上げるためのプラットフォームとして、Webサイトはとても効果的です。そのためには、さまざまなマーケティングの施策も重要になってきます。例えば、検索エンジンの検索結果において上位表示されるSEO対策です。どれだけよいWebサイトを作っても、そこにたどり着いてもらえなければ意味がありません。SEO対策をしっかり行うことでブランド力を高めることができるのです。

そうやってWebサイトを継続的に成長させていくことでリード獲得もスムーズになります。いわばWebサイト自体が優秀な「営業」となって、見込み客とのタッチポイントを生み出してくれます。

こうしてみると、Webサイトを組織的・包括的に運営できる企業こそがビジネスで先手を打てるといえそうです。しかし実際はWebサイトを持っていても、企業情報や製品情報を掲載しているにとどまり、活用しきれていない企業も少なくありません。せっかくよい製品やサービスを提供しているのに、認知度が向上できていなければ営業活動につながらないだけでなく、マイナス要素となる可能性もあるのです。

そうした悩みを解決するには、やはりWebサイトを最大限に活用することが不可欠です。
Webサイトの役割とは何か、以下に簡潔にまとめておきましょう。

最初の「ブランドイメージなどの向上」は、これまで述べてきたとおりです。ブランディングはWebサイトを活用することによって大きな広がりをみせます。
またWebサイトはコンバージョン（最終的な成果）への導線としても大きな役割を担っています。そこで、「お問い合わせ・申し込み・資料請求」につながるような工夫が求められます。Webサイトからのリード獲得、ナーチャリング（育成）へ、という流れを生み出すことが重要なのです。

最後の「採用活動のツール」は、もはや多くを説明するまでもないでしょう。リクルーティングに影響力を持つことはすでに述べましたが、優良なWebサイトはそれ自体に人が集まる機能を果たします。Webサイトを活用したブランディングおよびマーケティングは、優秀な人材を確保するためにも大変有効な手段なのです。

「ブランディングといわれてもピンとこない」という方のために、考え方のヒントを挙げておきます。
まず、ブランディングでは何よりも優先して「ユーザー視点を大切にする」ということを忘れないでください。ブランディングは、あくまでもユーザーとのコミュニケーションを前提とした作業です。「こんな企業を探していた！」と思わせるような、相手の悩みや課題を解消し、信頼感を与える「価値の提供」が行えるように心がけましょう。

また、「未来志向で考える」ということも大切です。「今後、社会や顧客に対してどんな価値を提供していきたいか」という発想で、定義づけをしていくわけです。さらにアフターコロナにおいては、「オンライン上でのコンテンツ化がしやすいかどうか」といった視点も持っておくとよいでしょう。
では、具体的にブランディングを成功させるための4つのステップを紹介します。Webサイトなどを活用することを前提に、ぜひ参考にしてください。

まずは、会社としてめざしたい理想の姿を設定します。これはすべての事業活動においていえることですが、ブランディングでも同じことです。理想像を描かないまま見切り発車してしまうと、途中で行動がぶれて、迷走してしまうことになります。

自社の製品やサービスの提供価値は何か、あらためて問い直してみることが重要です。それを提供することで顧客にどんなメリットがあるのかを考え、他社との差別化を図ります。価値の再設定こそが、ブランドイメージを形成するベースになります。

STPとは、マーケティング戦略のフレームワークです。セグメンテーション（S）によって市場を地域・年齢・価値観などで「細分化」し、ターゲティング（T）で自社のブランドイメージや価値を届ける「ターゲット」を設定します。さらにポジショニング（P）により市場における自社の価値の「立ち位置」を明確にすることで、競合に対する自社の優位性を確保していくことができます。

Webサイトに加えて、Twitter・Instagram・FacebookなどのSNS、ウェブマガジンやブログなどのオウンドメディアなども駆使し、適切な情報発信をしていきます。また、オフライン営業で活用できるパンフレットやカタログもブランディングに沿ったイメージの統一が必要です。

BtoB企業のブランディングおよびマーケティングにおいて、Webサイトが重要な役割を担うことは、十分ご理解いただけたと思います。
近年は、ただホームページをつくるだけでなく、Webサイトを通じて顧客の購買意欲を後押しするようなコミュニケーションプラットフォームの構築が注目されています。そのためには、例え既存のWebサイトを持っていても、それを常に改善していく必要があります。

単なるIT化ではなく、価値提供の方法を抜本的に変えるDX（デジタルトランスフォーメーション）の一環として、取り組む企業も増えています。そうすることでビジネスモデルに大きな変革をもたらし、販路拡大・開拓をめざすことがねらいです。

サイトリニューアルに関しては、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）をスピーディに回していくためのCMS（コンテンツ管理システム）を導入することが必要不可欠になってきます。
あるいは、見せ方、読ませ方を工夫して、顧客のほしい情報を載せた「ホワイトペーパー」を設置し、それをダウンロードする際に氏名や連絡先を入力してもらい、再コンタクトができるようにする。こうした仕組みづくりが、リード獲得に向けて効果を発揮します。

しかし大手企業ならDXに通じた人材を社内リソースとして用意することができても、中小企業ではなかなか思うようにいきません。このようなお悩みの解決には、かかってしまう膨大な時間や手間を考えれば、外部コンサルタントを活用するのが最もスマートなやり方です。業者の選定に際しては、自社のビジネスに深い理解を示し、伴走してくれるところをしっかり見極めてください。

Webサイトは、いったんつくればそこで完結するわけではなく、継続的に運用していくことが非常に重要です。そこで気をつけたいのは「運用」＝「更新作業」ではないということです。サイト運用とは、もっと広範なマーケティング施策そのものを指しています。

自社製品やサービスの変化はもちろん、顧客の変化にも柔軟に対応する必要があります。BtoBビジネスを取り巻く環境の変化、時代の流れなどに敏感にアンテナを張り巡らし、コンテンツ設計やデザインなども定期的に見直さなければなりません。継続的な改善を積み重ねることで、効果の高いWebサイト運用が可能になるのです。
またWebサイトを活用したマーケティングでは、以下のような施策も細かく行うことになります。

それだけにツールの使い方など日々勉強することも多く、新たな業務も増えるため、効率よくルーティン化していかなければなりません。だからこそ信頼できる外部コンサルタントを選び、内製化を視野に入れた社員への教育・研修も含めて、適切なサポートを受けることが肝要なのです。

効果の高いWebサイトの運営には、定期的なチェックが欠かせません。そのためにはKPI（重要業績評価指標）マネジメントを行う必要があります。期間を設けて目標を決め、達成度を検証しながら必要に応じて改善策を施します。

KPIの設定に先立ち、KGI（経営目標達成指標）の設定も必要です。KGIを達成するための手段がKPIであり、行動プロセスの指針となります。そのためには、KPIをはっきりと数値で示すことが肝要です。Webサイトへのアクセス数だけでなく、リード獲得数、受注率などを分析する環境を構築することで、データを可視化することができるようになります。

どこまでできているかという達成度合いや、なぜできなかったのかという課題抽出などのチェックや検証が可能になり、ブランディングの浸透度も測ることができます。このように、KPIマネジメントによってPlan（計画）・Do（行動）・Check（評価）・Action（改善）というサイクルを回していくことで、効率化や最適化が図られ、よりよいWebサイト運営につながっていきます。

これまでの内容を振り返ると、

このように要約できます。
BtoBビジネスでは、まだブランディングとマーケティングを両立させて全体最適を実現している企業が少ないため、これらに取り組むことは市場において優位性を得やすく、成果が出やすいといえるでしょう。

最後に、ブランディングに目を向け、デジタルマーケティングを導入して課題を解決し、大きく飛躍した創業10年目の製造業の事例を紹介します。この会社では、以下のような課題が事前に挙がっていました。

あらためて自社の強みは高い技術力にあることを認識し、「提供価値」とすることを社内で意識共有。ターゲット設計からWebサイト構築、バーチャル展示会の実施などの新たな顧客接点づくり、さらには業務効率化までを、外部コンサルタントのトータルサポートによって実現し、成果を上げました。